Com o objetivo principal de inteirar mantenedores e gestores de Instituições de Ensino Superior (IES) sobre as oportunidades do universo online, sobretudo das redes sociais, a Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES) promoveu, em Brasília, no dia 6 de maio, o seminário Marketing Digital para as IES: geração 3.0.

Para aprofundar o assunto, a ABMES entrevistou Júlio Cesar Castro Ferreira, especialista em comunicação digital e neurolinguística. Ele abordou a importância do marketing digital como ferramenta estratégica de comunicação e apresentou os fundamentos e os pilares para a boa utilização da ferramenta, além das oportunidades e riscos de sua aplicação. Confira!

Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES) – Qual a sua definição de marketing digital?

Júlio César Ferreira Castro: É o planejamento e a execução da comunicação de uma marca com os vários públicos, utilizando como canal a internet. Existem muitas técnicas de marketing digital, que são aplicadas para objetivos e situações diferentes, como é o caso do e-mail marketing, do SEO, marketing de conteúdo, marketing social e etc.

ABMES - Quais são os principais pilares do marketing digital?

J.C - Presença digital: ações contínuas em canais digitais e mídias sociais.

- Relacionamento: canais eficazes de comunicação, atendimento e suporte bem definidos com o público.

- Engajamento digital: envolvimento do público com a marca nos ambientes de internet.

- Conteúdo: produção de materiais digitais originais, em texto, vídeo ou áudio.

- Monitoramento: ferramentas para o constante acompanhamento da performance de ações de marketing digital e páginas publicadas.

ABMES - Quais as principais dificuldades das IES em implementar o marketing digital em sua comunicação?

J.C - Isso depende muito da instituição, porque, em se tratando das maiores, não costuma haver dificuldade. Os maiores impedimentos que vejo acontecem para as médias e pequenas, que têm mais dificuldade de acesso a profissionais e agências especializadas, devido ao alto investimento dessa consultoria.

ABMES - Uma das vantagens que o marketing digital possibilita, por intermédio das suas estratégias, é uma ampla interação entre a marca e o cliente. Comente um pouco sobre essa relação e como as instituições de ensino podem se valer da comunicação digital para atrair novos alunos e aumentar sua competitividade no segmento.

J.C - Uma das principais características da atual internet 3.0 é a influência direta do usuário na maneira como as marcas planejam suas ações na WEB. Sendo assim, é fundamental que a instituição esteja atenta a tudo o que o seu público está dizendo nos variados canais de comunicação, para que seja possível estabelecer ações alinhadas e vencedoras. Por meio de uma comunicação eficaz com alunos e colaboradores e do engajamento do seu público-alvo é possível alcançar a captação de novos alunos.

ABMES - Como aumentar a popularidade da IES e o engajamento do público, na internet, por meio do marketing digital? Seria essa a principal estratégia?

J.C - Uma popularidade positiva (existem as negativas) está diretamente relacionada com o engajamento do público. E, sem dúvida, o engajamento deve ser um dos principais objetivos de uma marca no seu planejamento de marketing digital.

Uma das técnicas que vem se mostrando mais eficiente é o marketing de conteúdo, pois além de envolver o usuário que se sente satisfeito, tem grande influência para o robô do Google, dando mais relevância ao site da marca nos resultados das buscas.

ABMES - Quais são as ações básicas de marketing digital que uma instituição precisa desenvolver para se manter competitiva neste mercado conectado?

J.C - Site otimizado e dentro dos padrões 3.0; ações de e-mail marketing; presença e ação nas redes sociais; ações utilizando o marketing de conteúdo e utilização de anúncios na WEB.

ABMES - Em tempos de comunicação nas redes, quais os benefícios de se investir no marketing digital?

J.C - É importante esclarecer que marketing digital não é tão somente publicidade ou propaganda. Toda a estratégia de comunicação digital de uma marca é baseada em técnicas de marketing digital. Por exemplo: uma boa comunicação digital começa no site da marca, e uma marca que não tem um site bem elaborado no atual mercado, não tem condições de se manter competitiva.

ABMES - E quais os riscos dessa exposição?

J.C - Existem muito mais riscos na sua não utilização. Exemplo: Um dos pilares do marketing digital é o monitoramento. No mundo das redes sociais, uma marca precisa estar atenta a tudo o que é falado sobre ela na grande rede, pois a negligência de ações nesse sentido, ou a má execução delas, já foi a causa de uma queda acentuada na reputação de algumas marcas.

ABMES - A internet é hoje uma das (senão a) mais democrática mídia em relação a custo benefício. É preciso grandes investimentos para se ter bons resultados?

J.C - Em se tratando de publicidade na internet, os canais de mídia exigem muito menos investimento do que a mídia fora da grande rede, com grande possibilidade de segmentação e mensuração dos resultados.

ABMES - É possível criar nos meios digitais campanhas que tenham um impacto tão grande quanto, ou maior, que nas mídias tradicionais?

J.C - Isso já vem acontecendo em larga escala. Existem canais no YouTube, por exemplo, que alcançam mais audiência que programas de televisão em horários nobres. Porém, esse impacto se refere não apenas a números de audiência, mas também ao envolvimento do público com a campanha e, consequentemente, com a marca.

ABMES - Os relatórios de mensuração são as melhores formas de verificar se o trabalho está sendo feito corretamente?

J.C - Eu diria que os relatórios são a melhor maneira de mensurar se a estratégia aplicada está dando certo. Essa é uma das maiores vantagens do marketing digital: A capacidade de mensurar tudo em tempo real. O que facilita uma rápida tomada de decisão.

ABMES - Quais são os maiores erros cometidos no e-mail marketing?

J.C - O mais crasso de todos: negligenciar ou não dar a devida atenção ao usuário nos canais de comunicação digital que venha disponibilizar (no site ou nas redes sociais). Em segundo lugar, considero a utilização equivocada das malas diretas digitais, o chamado spam, ou seja, propaganda que não foi autorizada pelo usuário.

ABMES – Quanto à utilização do e-mail marketing, como destacar uma mensagem entre tantos spams, e-mails corporativos e envio de recados dos colegas?

J.C - Existe um mau entendimento de que e-mail marketing é tão somente a mala direta comercial, porém, as estratégias e aplicações vão bem além disso. Em se tratando de mala direta via e-mail, é fundamental que a instituição esteja atenta ao código de ética antispam, para evitar ser classificada como mensagem inadequada, e ter sua reputação prejudicada. E, além disso, ter seus e-mails retidos nos sistemas automáticos antispam das caixas postais, que estão cada vez mais eficazes. 

Para mais detalhes, sugiro o artigo que escrevi para o blog ABMESeduca, sobre este assunto: http://abmeseduca.com/?p=8004
 

ABMES - Existe um limite de frequência de uso dessa ferramenta para não desinteressar o internauta? Qual é o número ideal de envio por mês?

J.C - Depende do que será enviado. Se a ação de e-mail marketing for uma newsletter, é fundamental que haja uma periodicidade bem definida, e conteúdos variados. Porém, em se tratando de mala direta digital comercial, minha sugestão é que aconteça em períodos bem definidos e apropriados, como na época do processo seletivo, por exemplo.

ABMES – Para finalizar, quais são as dicas para tornar o uso do e-mail marketing mais interessante?

O e-mail marketing pode ser utilizado para finalidades diferentes, em setores diferentes. Alguns exemplos práticos:

Mensagens automáticas de rotina

*E-mail de suporte ao cliente
*Newsletter
*Mala direta eletrônica comercial

É um assunto bem extenso. Para mais detalhes, sugiro o acompanhamento da segunda parte do artigo que produzi para o Blog ABMESeduca, com o título: Utilização correta do e-mail marketing.